A. PENGERTIAN DAN AKTIVITAS BISNIS RETAIL

Retailing includes all the activities involved in selling goods or services directly to final consumers for their person, non business use (USAHA ECERAN meliputi semua kegiatan yang terlibat dalam penjualan barang atau jasa secara langsung ke konsumen akhir untuk penggunaan pribadi dan bukan bisnis). Retailer or retail store is any business enterprice whose sales volume comes primarily from retailing (Pengecer atau toko eceran adalah usaha bisnis yang volume penjualannya terutama berasal dari penjualan eceran). Kotler, 1997 ; 563

“Retailing is the final activities and steps needed to place merchandise in the hands of the consumer or provide services to the consumer” (Dunne, Retailing, 1995 ; 4)

Bisnis eceran merupakan bidang yang menarik dan menyenangkan untuk ditelaah lebih jauh. Perkembangan bisnis retail di Indonesia telah berkembang pesat. Pemilik perusahaan-perusahaan tersebut bisa pengusaha swasta nasional, BUMN, bahkan ada yang dimiliki oleh pengusaha swasta asing.

Bisnis retail meliputi seluruh aktivitas yang melibatkan penjualan produk langsung pada konsumen akhir untuk pemakaian pribadi, keluarga atau rumahtangga. Mulai dari konsep toko lokal, maupun dalam bentuk pusat-pusat pembelanjaan modern, seperti ; Super Market, Pasar Swalayan, Toko Serba Ada, dll, dengan skala nasional ataupun internasional.

Pengelolaan bisnis retail tidak hanya sekedar membuka toko dan mempersiapkan produk secara lengkap, melainkan juga harus mengikuti perkembangan teknologi pemasaran agar dapat berhasil dan mempunyai keunggulan bersaing.

B. KERANGKA KERJA RETAILING

Untuk memahami peranan retailing dalam proses distribusi dapat kita lihat beberapa perspektif berikut :

Ø Bagaimanakah cara prodesen pompa air menjual produknya sehingga produk tersebut sampai kepada konsumen ?.

Ø Bagaimanakah cara pemasaran bisnis jasa berupa ide baru cara pengajaran terbaik kepada anak-anak pra sekolah melalui software komputer mengenai pengejaan dan kosa kata ?.

Ø Pilihan apa yang harus kita lakukan sekiranya kita akan membuka bisnis retail yang menjual bunga ?.

Di samping melibatkan retailer (pengecer), aktivitas retailing dapat juga dilakukan oleh para produsen, importir, grosir, perusahaan nirlaba, atau pun para agen yang bertindak sebagai retailer, sepanjang mereka bertindak melakukan penjualan langsung kepada konsumen akhir, bukan untuk diolah dan mereka jual kembali.

Skope retailing tidak hanya melibatkan pemakaian suatu toko, melainkan juga termasuk mail order, telepon order, penjualan langsung door to door ke para konsumen, atau pun mesin-mesin penjaja. Disamping produk tangiable, jasa pelayanan juga termasuk kategori retailing.

C. KARAKTER KHUSUS RETAILING

Beberapa ciri khusus yang membedakan retailing dengan bisnis lain :

· Jumlah pembeli sangat banyak, volume pembelian kecil.

· Transaksi penjualan rendah.

· Para konsumen akhir banyak melakukan pembelian yang tidak direncanakan.

· Keinginan para konsumen untuk mendapatkan privacy dari penjualan di dalam rumah.

Melihat beberapa ciri khusus tersebut di atas, retailer harus mempertimbangkan pentingnya ;

· Displai point-of-purchase,

· Layout toko yang menarik,

· Toko dan jendela etalase yang terorganisir dengan baik.

Untuk menarik minat konsumen ke toko tertentu, maka retailer harus mempertimbangkan faktor-faktor ; Lokasi, Fasilitas transportasi, jam buka toko, ketepatan para kompetitor, jenis barang, tempat parkir dan advertising serta promosi-promosi khusus.

D. FUNGSI-FUNGSI RETAIL DALAM DISTRIBUSI

Retailing merupakan tahapan final dalam proses distribusi yang membentuk bisnis dan orang-orang yang terlibat dalam suatu pergerakan fisik dan transfer kepemilikan produk dari produsen kepada konsumen.

Channel distribusi yang biasa dipakai ditunjukkan pada gambar berikut :

Dalam suatu channel distribusi, retailing memainkan peran yang penting sebagai penengah antara produsen, agen dan para suplier dengan para konsemen akhir. Retailer mengumpulkan berbagai jenis barang/jasa dari berbagai sumber dan menawarkannya kepada para konsumen. Prosedur demikian dinamakan dengan proses penyaringan/pemilihan.

Gambar : Peranan Retailer dalam Proses Pemilihan

Retailer memuaskan produsen/supliernya dengan cara membeli dalam jumlah yang besar beberapa jenis produk mereka yang terbatas. Sedangkan untuk memuaskan konsumen retailer menawarkan berbagai jenis produk yang dikumpulkan dari berbagai sumber dan menjualnya dalam jumlah yang kecil-kecil. Dengan beragamnya jenis produk yang ditawarkan memungkinkan bagi konsumen untuk melakukan one-stop-shopping.

Fungsi lain retailer dalam distribusi adalah berkomunikasi dengan :

a. Para konsumen ; Melalui advertising dan displai-displai toko, para konsumen diberi informasi tentang : ketersediaan dan karakteristik barang/jasa, jam buka toko, penjualan khusus, dll.

b. Para produsen, agen dan pihak lain ; diberi informasi tentang forecast penjualan, penundaan pengiriman, keluhan para konsumen, produk yang rusak, turn over inventory (karena : model, warna dan ukuran), dsb.

Beberapa produsen mengoperasikan fasilitas-fasilitas retail mereka sendiri (di samping menjual melalui para retailer tradisional). Contohnya pada tahun 1980-an, IBM membuka sejumlah IBM Product Centres yang dimiliki perusahaan untuk menjual PC, Mesin Tik, dan asesoris komputer ber merek IBM, walaupun pada akhirnya IBM harus melalui tahun-tahun mengecewakan dan akhirnya menjual toko-tokonya serta keluar dari bisnis retailing.

E. HUBUNGAN RETAILER DENGAN SUPPLIER

Retailer di satu sisi adalah bagian dari suatu channel distribusi, karenanya para produsen dan agen harus memperhatikan peliputan para retailer atas pasar konsumennya, kaliber displai di dalam toko, level customer service, jam buka toko, dan reliabilitas para retailer sebagai partner bisnis. Di sisi lain, para retailer adalah juga konsumen utama produk yang akan dijual kembali, peralatan toko, peralatan data processing, konsultasi manajemen dan asuransi.

Pandangan berbeda antara retailer dan suplier perlu direkonsiliasikan. Hubungan channel yang paling lancar adalah distribusi eksklusif, hubungan yang paling mudah berubah adalah distribusi intensif, sedangkan distribusi selektif mengkombinasikan aspek kedua distribusi di atas guna menyeimbangkan tujuan penjualan dan kerjasama anggota channel.

F. KONSEP PEMASARAN RETAILING.

Konsep retailing memiliki elemen-elemen :

a. Orientasi konsumen ;

Seorang retailer harus menentukan atribut-atribut dan kebutuhan-kebutuhan para konsumennya dan harus menyediakan diri untuk memenuhi kebutuhan-kebutuhan tersebut semaksimal mungkin.

b. Usaha-usaha yang terkoordinasi ;

Seorang retailer harus mengintegrasikan semua rencana dan kegiatan untuk memaksimalkan efisiensi.

c. Orientasi tujuan ;

Seorang retailer harus menetapkan tujuan dan kemudian menggunakan strateginya untuk mencapai tujuan-tujuan tersebut.

Tiga isu yang berhubungan dengan performance suatu retailer :

1. Pengalaman Retail secara Total ;

Terdiri dari semua elemen yang mendorong atau menghalangi para konsumen selama kontak dengan retailer yang bersangkutan. Ada elemen-elemen yang dapat dikontrol retailer (seperti : jumlah tenaga penjual, jendela-jendela displai, harga merek barang yang dijual, dan inventori yang tersedia), ada juga elemen-elemen yang tidak dapat dikontrol retailer (seperti : ketersediaan area parkir di sisi jalan, waktu pengiriman dari suplier, dan pajak penjualan). Jika ada pengalaman dari beberapa bagian retail tersebut yang tidak memuaskan, misalnya para konsumen tidak dapat membeli barang/jasa yang dibutuhkan, maka mereka mungkin akan memutuskan tidak akan kembali lagi ke retailer yang bersangkutan.

2. Customer Service ;

Customer Service mengarah ke kegiatan-kegiatan yang mudah didentifikasi, tetapi kadang-kadang intangible, yang dilakukan oleh retailer dalam hubungannya dengan barang/jasa yang dijual, seperti : jam buka toko, akses tempat parkir, keramahtamahan, lay-out toko, ketersediaan ruang istirahat, kesopanan para pekerja, penanganan pesanan konsumen khusus, dan jumlah waktu konsumen berada di jalur checkout.

Dua komponen layanan dari Customer Service, yaitu :

a. Pelayanan yang diharapkan ; Pelayanan-pelayanan yang diingikan untuk diterima oleh konsumen dari retailer, seperti : Sopan santun para wiraniaga. Misalnya ucapan “Hallo, selamat pagi, apa yang bisa saya bantu ?” atau “Terima kasih Bapak/Ibu telah berbelanja di toko kami”.

b. Pelayanan tambahan ; Pelayanan-pelayanan yang meningkatkan pengalaman belanja bagi konsumen dan memberikan keunggulan kompetitif bagi retailer. Contohnya : tanda/tempelan yang bersifat informatif.

3. Hubungan Retailing ;

Retailer harus berusaha untuk mewujudkan dan mempertahankan ikatan-ikatan jangka panjang dengan para konsumen.

Dua point efektif :

a. Pendekatan Win-Win ; Karena menemukan pelanggan baru lebih sulit daripada mempertahankan pelanggan yang sudah ada, maka untuk mendapatkan kemenangan retailer jangka panjang, konsumen juga harus dimenangkan dalam jangka panjang.

b. Pengembangan Data Base Pelanggan, termasuk data lengkap tentang atribut-atribut orang dan perilaku belanja ; Sehingga kontak dengan konsumen akan lebih baik, lebih sering dan terfokus.

. . . . . . . . . . . . (baca selengkapnya)

Artikel lengkap dikompilasi oleh/hubungi :
Kanaidi, SE., M.Si (Penulis, Peneliti, PeBisnis, Trainer dan Dosen Marketing Management). e-mail ke : kana_ati@yahoo.com atau kanaidi@poltekpos.ac.id
-----------------------------------------------------
Butuh Jurnal/Artikel Lainnya?, click di :

Jurnal "Manajemen Retail"

Rabu, 25 Juli 2012

What is RETAILING?

A. PENGERTIAN DAN AKTIVITAS BISNIS RETAIL

Fungsi lain retailer dalam distribusi adalah berkomunikasi dengan :

a. Para konsumen ; Melalui advertising dan displai-displai toko, para konsumen diberi informasi tentang : ketersediaan dan karakteristik barang/jasa, jam buka toko, penjualan khusus, dll.

Tidak ada komentar:

Posting Komentar