A. PENGERTIAN
DAN AKTIVITAS BISNIS RETAIL
Retailing includes all the activities involved in
selling goods or services directly to final consumers for their person, non
business use (USAHA ECERAN meliputi
semua kegiatan yang terlibat dalam penjualan barang atau jasa secara langsung
ke konsumen akhir untuk penggunaan pribadi dan bukan bisnis). Retailer or retail store is any business enterprice whose sales
volume comes primarily from retailing (Pengecer
atau toko eceran adalah usaha
bisnis yang volume penjualannya terutama berasal dari penjualan eceran).
Kotler, 1997 ; 563
“Retailing is the final
activities and steps needed to place
merchandise in the hands of the consumer or provide services to the
consumer” (Dunne, Retailing, 1995 ; 4)
Bisnis eceran merupakan
bidang yang menarik dan menyenangkan untuk ditelaah lebih jauh. Perkembangan
bisnis retail di Indonesia telah berkembang pesat. Pemilik perusahaan-perusahaan
tersebut bisa pengusaha swasta nasional, BUMN, bahkan ada yang dimiliki oleh
pengusaha swasta asing.
Bisnis retail meliputi
seluruh aktivitas yang melibatkan penjualan produk langsung pada konsumen akhir
untuk pemakaian pribadi, keluarga atau rumahtangga. Mulai dari konsep toko
lokal, maupun dalam bentuk pusat-pusat pembelanjaan modern, seperti ; Super
Market, Pasar Swalayan, Toko Serba Ada, dll, dengan skala nasional ataupun
internasional.
Pengelolaan bisnis retail
tidak hanya sekedar membuka toko dan mempersiapkan produk secara lengkap,
melainkan juga harus mengikuti perkembangan teknologi pemasaran agar dapat
berhasil dan mempunyai keunggulan bersaing.
B. KERANGKA
KERJA RETAILING
Untuk memahami peranan
retailing dalam proses distribusi dapat kita lihat beberapa perspektif berikut
:
Ø Bagaimanakah
cara prodesen pompa air menjual produknya sehingga produk tersebut sampai
kepada konsumen ?.
Ø Bagaimanakah cara pemasaran bisnis jasa berupa ide baru
cara pengajaran terbaik kepada anak-anak pra sekolah melalui software komputer
mengenai pengejaan dan kosa kata ?.
Ø Pilihan
apa yang harus kita lakukan sekiranya kita akan membuka bisnis retail yang
menjual bunga ?.
Di samping melibatkan
retailer (pengecer), aktivitas retailing dapat juga dilakukan oleh para
produsen, importir, grosir, perusahaan nirlaba, atau pun para agen yang
bertindak sebagai retailer, sepanjang mereka bertindak melakukan penjualan
langsung kepada konsumen akhir, bukan untuk diolah dan mereka jual kembali.
Skope retailing tidak hanya
melibatkan pemakaian suatu toko, melainkan juga termasuk mail order, telepon
order, penjualan langsung door to door ke para
konsumen, atau pun mesin-mesin penjaja. Disamping produk tangiable, jasa
pelayanan juga termasuk kategori retailing.
C. KARAKTER
KHUSUS RETAILING
Beberapa ciri khusus yang membedakan
retailing dengan bisnis lain :
·
Jumlah pembeli sangat banyak, volume pembelian
kecil.
·
Transaksi penjualan rendah.
·
Para konsumen akhir banyak melakukan pembelian
yang tidak direncanakan.
·
Keinginan para konsumen untuk mendapatkan privacy dari penjualan di
dalam rumah.
Melihat beberapa ciri khusus
tersebut di atas, retailer harus mempertimbangkan pentingnya ;
·
Displai point-of-purchase,
·
Layout toko yang menarik,
·
Toko dan jendela etalase yang terorganisir
dengan baik.
Untuk menarik minat konsumen ke toko
tertentu, maka retailer harus mempertimbangkan faktor-faktor ; Lokasi,
Fasilitas transportasi, jam buka toko, ketepatan para kompetitor, jenis barang,
tempat parkir dan advertising serta promosi-promosi khusus.
D. FUNGSI-FUNGSI
RETAIL DALAM DISTRIBUSI
Retailing
merupakan tahapan final dalam proses distribusi yang membentuk bisnis dan orang-orang yang terlibat dalam
suatu pergerakan fisik dan transfer kepemilikan produk dari produsen kepada konsumen.
Channel distribusi yang biasa
dipakai ditunjukkan pada gambar berikut :
Dalam suatu channel
distribusi, retailing memainkan peran
yang penting sebagai penengah antara produsen, agen dan para suplier dengan
para konsemen akhir. Retailer mengumpulkan berbagai jenis barang/jasa dari
berbagai sumber dan menawarkannya kepada para konsumen. Prosedur demikian
dinamakan dengan proses
penyaringan/pemilihan.
Gambar :
Peranan Retailer dalam Proses Pemilihan
Retailer
memuaskan produsen/supliernya dengan cara membeli dalam jumlah yang besar
beberapa jenis produk mereka yang terbatas. Sedangkan untuk memuaskan konsumen
retailer menawarkan berbagai jenis produk yang dikumpulkan dari berbagai sumber
dan menjualnya dalam jumlah yang kecil-kecil. Dengan beragamnya jenis produk
yang ditawarkan memungkinkan bagi konsumen untuk melakukan one-stop-shopping.
Fungsi
lain retailer dalam distribusi adalah berkomunikasi dengan :
a. Para konsumen ; Melalui advertising dan displai-displai toko, para
konsumen diberi informasi tentang : ketersediaan dan karakteristik barang/jasa,
jam buka toko, penjualan khusus, dll.
b. Para produsen, agen dan pihak lain ; diberi
informasi tentang forecast penjualan, penundaan pengiriman, keluhan para
konsumen, produk yang rusak, turn over inventory (karena : model, warna dan
ukuran), dsb.
Beberapa
produsen mengoperasikan fasilitas-fasilitas retail mereka sendiri (di samping
menjual melalui para retailer tradisional). Contohnya pada tahun 1980-an, IBM
membuka sejumlah IBM Product Centres yang dimiliki perusahaan untuk menjual PC,
Mesin Tik, dan asesoris komputer ber merek IBM, walaupun pada akhirnya IBM
harus melalui tahun-tahun mengecewakan dan akhirnya menjual toko-tokonya serta
keluar dari bisnis retailing.
E. HUBUNGAN
RETAILER DENGAN SUPPLIER
Retailer di satu sisi adalah bagian dari suatu
channel distribusi, karenanya para produsen dan agen harus memperhatikan
peliputan para retailer atas pasar konsumennya, kaliber displai di dalam toko,
level customer service, jam buka toko, dan reliabilitas para retailer sebagai
partner bisnis. Di sisi lain, para retailer adalah juga konsumen utama produk
yang akan dijual kembali, peralatan toko, peralatan data processing, konsultasi
manajemen dan asuransi.
Pandangan berbeda antara retailer dan suplier perlu
direkonsiliasikan. Hubungan channel yang paling lancar adalah distribusi
eksklusif, hubungan yang paling mudah berubah adalah distribusi intensif,
sedangkan distribusi selektif
mengkombinasikan aspek kedua distribusi di atas guna menyeimbangkan tujuan
penjualan dan kerjasama anggota channel.
F. KONSEP
PEMASARAN RETAILING.
Konsep retailing memiliki
elemen-elemen :
a.
Orientasi konsumen ;
Seorang retailer harus menentukan
atribut-atribut dan kebutuhan-kebutuhan para konsumennya dan harus menyediakan
diri untuk memenuhi kebutuhan-kebutuhan tersebut semaksimal mungkin.
b.
Usaha-usaha yang terkoordinasi ;
Seorang retailer harus mengintegrasikan
semua rencana dan kegiatan untuk memaksimalkan efisiensi.
c.
Orientasi tujuan ;
Seorang retailer harus menetapkan tujuan dan
kemudian menggunakan strateginya untuk mencapai tujuan-tujuan tersebut.
Tiga isu yang berhubungan dengan performance suatu
retailer :
1. Pengalaman Retail secara Total ;
Terdiri dari semua elemen yang mendorong atau menghalangi para konsumen
selama kontak dengan retailer yang bersangkutan. Ada elemen-elemen yang dapat
dikontrol retailer (seperti : jumlah tenaga penjual, jendela-jendela displai,
harga merek barang yang dijual, dan inventori yang tersedia), ada juga
elemen-elemen yang tidak dapat dikontrol retailer (seperti : ketersediaan area
parkir di sisi jalan, waktu pengiriman dari suplier, dan pajak penjualan). Jika
ada pengalaman dari beberapa bagian retail tersebut yang tidak memuaskan,
misalnya para konsumen tidak dapat membeli barang/jasa yang dibutuhkan, maka
mereka mungkin akan memutuskan tidak akan kembali lagi ke retailer yang
bersangkutan.
2. Customer Service ;
Customer Service mengarah ke
kegiatan-kegiatan yang mudah didentifikasi, tetapi kadang-kadang intangible,
yang dilakukan oleh retailer dalam hubungannya dengan barang/jasa yang dijual,
seperti : jam buka toko, akses tempat
parkir, keramahtamahan, lay-out toko, ketersediaan ruang istirahat, kesopanan
para pekerja, penanganan pesanan konsumen khusus, dan jumlah waktu konsumen
berada di jalur checkout.
Dua komponen layanan dari Customer Service,
yaitu :
a.
Pelayanan yang diharapkan ;
Pelayanan-pelayanan yang diingikan untuk diterima oleh konsumen dari retailer,
seperti : Sopan santun para wiraniaga. Misalnya ucapan “Hallo, selamat
pagi, apa yang bisa saya bantu ?” atau “Terima kasih Bapak/Ibu telah berbelanja
di toko kami”.
b. Pelayanan tambahan ;
Pelayanan-pelayanan yang meningkatkan pengalaman belanja bagi konsumen dan
memberikan keunggulan kompetitif bagi retailer. Contohnya : tanda/tempelan yang
bersifat informatif.
3. Hubungan
Retailing ;
Retailer
harus berusaha untuk mewujudkan dan mempertahankan ikatan-ikatan jangka panjang
dengan para konsumen.
Dua point efektif :
a.
Pendekatan Win-Win ; Karena menemukan
pelanggan baru lebih sulit daripada mempertahankan pelanggan yang sudah ada,
maka untuk mendapatkan kemenangan retailer jangka panjang, konsumen juga harus
dimenangkan dalam jangka panjang.
b. Pengembangan Data Base Pelanggan, termasuk data lengkap tentang
atribut-atribut orang dan perilaku belanja ; Sehingga kontak dengan konsumen
akan lebih baik, lebih sering dan terfokus.
