oleh : Kanaidi, SE., M.Si
A. Apa Saluran Pemasaran ?
Sebagian besar produsen tidak menjual langsung
produk mereka ke pemakai akhir. Antara produsen dan pemakai akhir terdapat satu
atau beberapa saluran pemasaran.
Saluran
Pemasaran (Saluran Perdangangan/Saluran Distribusi) ; are set
of interdependent organizations involved in the process of making a product or
service available for use or consumption (adalah serangkaian organisasi
yang saling tergantung yang terlibat dalam proses yang menjadikan produk siap
untuk digunakan/dikonsumsi).
Pedagang
(merchants)
; beberapa perantara yang membeli, mempunyai hak, dan menjual kembali barang
dagangan. Contohnya : pedagang besar dan pengecer.
Agen (agents)
; perantara yang mencari pelanggan dan dapat bernegosiasi atas nama produsen,
tetapi tidak memiliki hak atas barang. Contohnya : pialang, perwakilan
produsen, dan agen penjualan.
Fasilitator
(facilitators)
; perantara yang membantu dalam proses distribusi, namun tidak memiliki hak
atas barang atau menegosiasikan pembelian atau penjualan. Contohnya : perusahaan
transportasi, gudang independen, bank, dan agen periklanan.
Keputusan menetapkan saluran pemasaran yang akan
dipilih suatu perusahaan merupakan salah satu keputusan yang rumit dan
menantang. Keputusan yang dipilih akan mempengaruhi semua keputusan pemasaran
lainnya.
B. Mengapa digunakan Perantara Pemasaran ?
Perusahaan menggunakan perantara, jika :
a). Mereka kekurangan sumber daya untuk melakukan
pemasaran langsung.
b).
Pemasaran langsung dianggap tidak layak.
c). Mereka akan memperoleh keuntungan lebih banyak
jika menggunakan perantara.
Kegunaan perantara : keunggulan efisiensi bagi
perusahaan agar produk tersedia luas dan terjangkau oleh pasar sasaran.
Gambar (b) berikut memperlihatkan suatu penghematan
utama karena menggunakan perantara :
|
Fungsi-fungsi penting yang dilakukan perantara :
informasi, promosi, negosiasi, pemesanan, pembiayaan, pengambilan resiko,
pemilikan fisik, pembayaran, dan pemilikan hak.
C. Tingkat Saluran Pemasaran
|
Menentukan jenis saluran yang akan dipilih
memerlukan ;
a). analisis tingkat hasil pelayanan yang
dibutuhkan pelanggan (service output
level);
Memahami apa, di mana,
kapan dan bagaimana pelanggan sasaran
membeli produk/jasa. Saluran membuat
lima hasil pelayanan, yaitu :
(1). Ukuran lot. (3). Kenyamanan tempat.
(2). Waktu tunggu. (4). Variasi produk. (5). Pelayanan pendukung.
b). Penetapan tujuan dan
batasan saluran.
Tujuan saluran berbeda-beda
sesuai karakteristik produk, Contohnya : produk yang mudah rusak, produk
berukuran besar, produk yang membutuhkan jasa pemasangan dan/atau pemeliharaan
akan membutuhkan saluran pemasaran yang berbeda antara satu dengan yang
lainnya.
c). identifikasi dan
evaluasi alternatif saluran utama.
Perusahaan harus menentukan apakah mendistribusikan
produknya secara :
a. Distribusi eksklusif ; Jumlah
perantara yang menangani produk /jasa perusahaan adalah sangat terbatas,
pengendalian yang besar oelh produsen terhadap jasa dan hasil pelayanan yang
ditawarkan penjual, dan mencakup strategi tidak membolehkan penjual menjual
produk pesaing.
b. Distribusi selektif ; penggunaan
beberapa perantara yang bersedia menjual produk tertentu. Perusahaan tidak
menghabiskan tenaganya di banyak toko, tetapi dapat mengembangkan hubungan
kerjasama yang baik dengan perantara terpilih dan mengharapkan usaha penjualan
di atas rata-rata.
c. Distribusi intensif
; Produsen menempatkan barang dan jasa di sebanyak mungkin toko. Strategi ini
biasanya untuk produk yang mudah ditemui (convenience items).
serta harus menyatakan secara jelas
syarat dan tanggungjawab tiap saluran pemasaran ; kebijakan harga, syarat penjualan,
hak teritorial distributor, jasa-jasa tertentu yang harus dilaksanakan kedua
pihak.
D. Keputusan Manajemen Saluran Pemasaran
Manajemen saluran pemasaran/distribusi yang efektif
memerlukan pemilihan perantara tertentu dan memotivasi mereka. Sasarannya
adalah membangun kemitraan jangka panjang yang akan menguntungkan semua anggota
saluran. Anggota saluran distribusi individu harus dievaluasi secara periodik
berdasarkan standar yang telah ditetapkan sebelumnya dan pengaturan saluran
perlu dimodifikasi bila kondisi pasar berubah.
Saluran pemasaran ditandai oleh perubahan kontinyu
dan terkadang dramatis. Tiga kecenderungan yang paling penting :
(1).
Pertumbuhan sistem pemasaran vertikal ;
terdiri dari produsen, pedagang besar, dan pengecer yang bertindak sebagai satu
sistem yang menyatu, satu anggota saluran memiliki yang lainnya atau memberikan
hak pada yang lainnya atau memiliki begitu banyak kekuatan. (Dapat berupa ; korporat, administrasi, dan kontraktual).
(2). sistem
pemasaran horizontal (dua perusahaan
atau lebih yang tidak berhubungan menggabungkan sumber daya/programnya untuk
memanfaatkan peluang pemasaran), dan
(3). sistem pemasaran multi-saluran (multichannel
marketing) ; terjadi saat satu
perusahaan menggunakan dua saluran pemasaran atau lebih untuk mencapai satu
atau beberapa segmen pelanggan.
E. Mengelola Konflik Saluran Pemasaran
Semua saluran pemasaran memiliki potensi konflik dan
persaingan yang disebabkan oleh ketidaksesuaian tujuan, peran dan hak yang
tidak jelas, perbedaan persepsi, dan
hubungan saling ketergantungan.
Pengelolaan konflik saluran dengan cara :
a). sasaran superordinat,
b). pertukaran orang di antara dua tingkat saluran
atau lebih,
c). kooptasi dukungan pemimpin bagian lain saluran,
d). keanggotaan bersama di dalam, dan antar-asosiasi
perdagangan.
Sumber : Disadur dari berbagai literatur . . . . . . . . . . . . (baca selengkapnya)
Artikel lengkap dikompilasi oleh/hubungi :
Kanaidi, SE., M.Si (Penulis, Peneliti, PeBisnis, Trainer dan Dosen Marketing Management). e-mail ke : kana_ati@yahoo.com atau kanaidi@poltekpos.ac.id
-----------------------------------------------------
Butuh Jurnal/Artikel Lainnya?, click di :
- LKM/S Net KAS : lkmsnetkas.blogspot.com/
- Jurnal Business & Marketing
- Jurnal Merek
- Jurnal Manajemen Sdm
- Daftar-Judul-Hasil-PENELITIAN-Relevan
- Jurnal Kualitas Jasa (Servqual)
- Jurnal Value
- Jurnal Loyalitas Pelanggan (Loyalty)
- Jurnal/Artikel “CRM”
Tidak ada komentar:
Posting Komentar